Smyslem SWOT analýzy je určit slabé a silné stránky podniku a zjistit příležitosti a hrozby, které se nacházejí v okolí podniku. Cílem SWOT analýzy by mělo být maximální využití silných stránek k získání příležitostí  a naopak slabé stránky se snažit potlačovat nebo se snažit alespoň o jejich zmírnění.
S– strenghts
W – weakness
O – opportunities
T – threats

Mezi silné stránky patří věci, ve kterých je firma lepší než konkurence. Může to být například dobrý management, kvalitní výrobky či služby, kvalifikovaná pracovní síla a podobně.

Slabou stránkou je naopak něco v čem je firma horší než konkurence nebo co zvyšuje její náklady. Může to být například špatná cenová politika, nedostatečné zkušenosti podniku a další. Výčtem slabých stránek se zamýšlíme nad našimi slabinami a můžete se je tak pokusit zlepšit.

Dále analyzujeme příležitosti a hrozby v okolí podniku. Snažíme se najít příležitosti, které nám přinesou určité výhody, ale také se musíme zamyslet nad hrozbami, které mohou přinést podniku velké komplikace.

Měli bychom také posuzovat s jakou pravděpodobností daná hrozba může nastat. Je dobré začít analýzou příležitostí a hrozeb, které přicházejí z vnějšího okolí firmy, mělo by zde být zahrnuto jednak makroprostředí, jednak také mikroprostředí, které zahrnuje zákazníky, dodavatele, odběratele, konkurenci a veřejnost. Dále bychom se měli zaměřit na slabé a silné stránky, které se týkají vnitřního prostředí firmy. Je třeba zahrnout firemní kulturu, strukturu podniku, značku, kvalitu zaměstnanců, jejich zkušenosti, efektivitu, podíl na trhu a jiné.

Při sestavování SWOT analýzy je dobré respektovat určitá pravidla. Swot analýza by měla být:
– zaměřená na podstatná fakta, která jsou pro její zpracování nejdůležitější
– objektivní
– důvěryhodná
– ne moc dlouhá
– sestavená podle priorit
– neměla by zakrývat rizika